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    仟佰惠:第一彩妝超市的狀態美學
    http://www.estudio3es.com   2011-09-14 10:16 商界財視網

    【《商界》廈門專稿 記者/錢磊】國內第一家快時尚彩妝連鎖超市仟佰惠,在2010年遭遇了冰火兩重天的格局,一方面,一線城市直營店芝麻開花,銷售額不斷攀升,另一方面加盟商普遍叫苦,貨品積壓嚴重,現金流不足,是節奏過快,還是方向不對?

    呼嘯而來的國內彩妝第一超市,在險處急剎,以超強自控力扭轉防線,上演了一場讓人瞠目結舌的彎道超車,仟佰惠CEO賈秉強,駕著這輛車,面向喧囂的市場,開始了一段新模式探索的征途。

    2011年,《商界》記者來到仟佰惠廈門基地,此時,賈秉強剛從北京開會回來,滿臉倦容卻擋不住他的興奮之情,這個在化妝品界摸爬滾打十多年的男人,跟我們一起分享了他在過去一年里探索出來的,帶些許詩意的名稱——“狀態美學”!

    仟佰惠:第一彩妝超市的狀態美學
    仟佰惠CEO賈秉強接受商界記者采訪

     發現彩妝的“狀態美學”

    仟佰惠曾經的輝煌是有目共睹的。2009年11月1日,仟佰惠在廣州花都獅嶺鎮店開業,一個月鋪金僅1萬余元的店面,創下了日銷售額1.5萬元以上的佳績!

    2010年7月,廣州驕陽似火。天河又一城內的仟佰惠彩妝超市旗艦店開業大半年以來,單店營業額已達每月近20萬元。同年夏天,在廣東、山東、福建、湖北、浙江、北京等地開起的40余家加盟店中,月營業額普遍在10萬元以上,利潤率可達50%。

    這些印在招商手冊和各大文章報道中的數據總容易刺激人的神經,一時間,新彩妝主義、低價快時尚,彩妝量販超市新鮮詞語撲面而來,賈秉強和他團隊正準備迎頭趕上,掀起一場更大的招商大潮,但危機卻在悄悄逼近。

    2010年下半年,很多中小城市的加盟店在開店三、四個月后,陸續出現虧損,虧損的原因有很多,比如地段不好,人流量不足,產品嚴重滯銷,現金流短缺,終端店面出現問題,讓奔跑中的仟佰惠倍感壓力,賈秉強在狂躁中冷靜下來,開始對仟佰惠的商業模式提出質疑。

    記者了解到,仟佰惠之前的營銷策略是追求“好賣”,憑借豐富的產品線,上千種品類,大大滿足女性消費者“精挑細選,低價淘寶”的購物心理——只要走進仟佰惠店里,總會買些東西回去。所以,海量的商品堆列使顧客在挑選中極易產生 “自然消費”;這就減少了仟佰惠導購員的數量,節省了人力資源的成本。

    把握女性這一消費習慣,仟佰惠選擇在人流集中的大賣場開店,再輔助強勢的廣告宣傳,自然就吸引了大批顧客,薄利就會多銷,所以在店面開業很長一段時間,只要保證足夠的人流量,仟佰惠就能取的可觀的銷售業績。

    “通過長時間的市場調研,我們發現,‘好賣’策略在市場開拓初期可以取得良好的效果,但是從長期經營策略上看,這種業態注定不會長久,因為,低成本運營沒辦法滿足顧客真正的需求,也不能提供深層次的會員服務,很難留住顧客產生二次消費,所以顧客流失率很大。”賈秉強告訴記者。

    “彩妝離女性的消費距離是最近的,護膚品在使用之后往往要經過一段時間才能見到效果,而彩妝則不然,上妝之后立刻見效果,關鍵是上妝這個‘過程’,多數女性消費者對于彩妝產品沒有足夠的認知,她們想體驗的是這個過程,仟佰惠之前模式恰恰忽略了這一點,只是單純的在賣產品,我們和消費者站的太遠了。”

    仟佰惠在過去幾年時間內,在產品研發上投入巨資,開拓了豐富的產品線,但是在終端服務上,仟佰惠卻只扮演了超市收銀員的角色,與消費者的距離越來越遠了。

    挖掘顧客什么樣的需求,怎樣挖掘?這成了是仟佰惠新模式突破的關鍵點。

    一次偶然的機會,賈秉強突然發現,顧客很多時候是帶著不同的“狀態”來購買彩妝用品的,有些是逛街的狀態,有些是準備參加party的狀態,有些是戀愛中的狀態,有些則是職場中的狀態,既然對每個顧客的個性化需求不好把握,不如區分好幾大類狀態,依照這些不同的狀態,再根據顧客的臉型、膚色,搭配不同的產品和上妝方案,從而滿足女性顧客的深層需求。

    “回歸最原始的起點,我們發現,顧客不僅需要產品,她更需要一種‘狀態,而產品和化妝技巧也將為這個‘狀態’而服務,所以仟佰惠將‘狀態導入’解決方案作為核心服務,將之前的單純產品營銷變成互動式體驗營銷,牢牢的拴住了顧客的心。”賈秉強對記者說。

    仟佰惠:第一彩妝超市的狀態美學
    仟佰惠CEO賈秉強給員工做內訓

    “狀態美學”導入方案

    2011年初,仟佰惠正式將逛街、party、求職、戀愛、職場等五大狀態引入妝容解決整體方案中來,并且徹底改變了終端營銷模式。

    “首先,仟佰惠在每個店設置了兩三個試妝體驗區,配置相應的化妝師駐店指導,當顧客前來咨詢,化妝師要快速判斷出顧客是在一個什么樣的狀態之下消費的,先滿足其基本需求,不要試圖去改變她的認知。顧客皮膚很黑,不要總想把他變白,就使勁的推銷美白產品,結果反而適得其反;第二,我們根據顧客的臉型、其色澤和狀態判斷其更適用哪種產品,在和消費者溝通中,必須快速的教會她一套簡潔實用的化妝方法,并且最靠近她所需要的‘狀態’。” 賈秉強把研發產品的激情投入到終端店細節的改造上。

    只有將服務個性化,個性標準化,才能實現最大商業效能,為此,仟佰惠還做了兩件事:

    其一,仟佰惠即將在每個終端店引入日本一套 “試妝信息處理系統”,每個店里將安裝100英寸的顯示屏,顧客只要站在屏幕前,臉部信息將立刻傳往后臺,屏幕就會出現與之匹配的一套妝容,比如顧客逛街的狀態,它會馬上顯示逛街的妝容,用什么色號,什么顏色,什么品種,什么粉底,什么睫毛膏……;化妝師根據這些信息匹配合適的產品,快速為顧客“試妝”,這種互動和體驗將會大大增加消費者的興趣,更也節省了化妝師的時間。

    其二,仟佰惠做了一套全新的會員卡,每個卡上面除了有會員的基本信息外,還特別印制了30多種不同的臉型、眼型圖標,會員將根據這個圖標找到屬于自己的臉型、眼形,下面還有相應的色系,使顧客盡可能了解自己,從而及時和化妝師溝通。

    基于對顧客價值的深入把握,是仟佰惠 “狀態美學”的核心,在彩妝連鎖超市的商業模式屬性下,仟佰惠從妝前、上妝、卸妝、卸妝后進行功能性的屬性定位,從整個的化妝、護膚的基本流程上,嵌入體驗營銷,把化妝的整體步驟和服務流程,以及美麗的概念趨向于標準化,使終端的化妝師(BA人員)在與顧客的互動和體驗中,實現銷售買賣,把感覺進行到底。

    仟佰惠此番變動,不僅僅是營銷策略上的變動,而是從研發到渠道再到店面的全面優化、配置,甚至顛覆,一切將圍繞顧客展開、過去無序的研發模式將變成妝前、妝中、妝后、卸妝的產品研發模式,產品結構重新優化;過去片面的成本導向定價變成現在消費導向定價,過去扁平化低價策略變成現在的立體化定價策略,產品陳列和店面形象更加注重消費體驗。

    主動化營銷策略

    賈秉強倚靠在廈門世貿商城3樓的一個欄桿上,端詳著眼前這個不到30平米的彩妝店,三五成群穿著打扮、臉型膚色各異的女性顧客走進店中,或駐足自取,或開口咨詢,或坐到試妝臺上接受化妝師的試妝,周圍彩妝、護膚、工具、香薰等產品琳瑯滿目,6個店員身穿職業套裝,妝容得體,笑容迷人……

    “這是仟佰惠轉型后,試點的第一家店,去年10月開業到現在,每天的營業額都在4000元左右,銷售額一直很穩定,你看,這是我們的新LOGO”,透過相機的鏡頭,“五彩鳥”樣的新LOGO,蘊含著仟佰惠的智慧和激情。

    在過去的幾年里,仟佰惠一直奉行的是低成本導向策略,熱銷產品一般以折扣堆頭的方式售賣,在對單店長期跟蹤調研后,賈秉強終于醒悟,如果沒有合理垂直立體化的產品規劃體系,終端售賣完全是瞎子摸象,資源得不到有效的配置,使多數產品滯銷,既增加了庫存,又阻礙了資金運轉。

    賈秉強在他博客里這樣寫的,“一個店面的整體展現,給顧客的感覺應該是立體的,而產品與顧客之間選擇空間,也應該是立體的,過去我們的產品是簡單的平面結構,因為太強調低價了,現在我要把它打造成一個立體性的產品規劃體系。”

    2011年初,仟佰惠著眼未來,將產品分成戰略型產品(主銷品類里的形象品)、主銷型產品(整體銷量中的利潤型產品)、策略型產品(整體產品規劃里的補充型產品)、競爭型產品(整體產品規劃里的差異化、創新型產品)、狙擊型產品(整體產品規劃里的炮灰型、攻擊性產品)五種系列。

    仟佰惠:第一彩妝超市的狀態美學
    仟佰惠廈門世貿商城店

    戰略型產品是仟佰惠自主研發的高端產品,目前與國際化妝品公司合作,有與歐萊雅、美寶蓮等國際品牌相媲美的產品質量,用以提升店內形象,這樣的產品價格在100-150元之間,占整個產品鏈的5%-10%;

    主銷型產品是仟佰惠主體銷售的利潤性產品,占整個產品鏈條的60%-70%,集中在臉部和唇部,像唇彩,底妝,價格在40-90元之間;

    策略型產品主要是化妝工具,化妝工具雖銷量不大,但必不可少。因為它是耐用性消費品,所以質量一定要好,2010年仟佰惠開發了“魔妝”品牌化妝工具,基本滿足了上妝工具的每個功能;

    競爭型產品是仟佰惠獨特配方的產品,能與同類型拉開差距。這樣的產品必須滿足兩大屬性,第一是日用快銷性產品,第二是與同業競爭者要出現明顯的差異化,比如絲瓜水,今年仟佰惠預計能賣到60萬瓶,市場上罕有對手,這樣的產品占10%;

    狙擊型產品是仟佰惠唯一成本導向性產品,全部按成本價出售,利潤為零,像指甲油,這些超低價產品會快速增加店面的人氣,用高性價比將同行產品遠遠拋在后面,這樣的產品占5%。

    “在這里,讓顧客在化妝的概念上實現一站式的購物,突顯出仟佰惠在彩妝領域無與倫比的體驗服務和‘全’的優勢,把性價比的優勢推向極致!賈秉強告訴記者。

    對產品價格垂直化劃分,使仟佰惠走出了低價怪圈,取而代之的是高品質服務,高性價比產品,使營銷更趨主動化。

    “我們店首次采用五種定價策略陳列商品,加上新的裝修風格和全新的服務,店面生意非常好,成交率提升到80%,平均每天的銷售額在四千左右,周六周末可達五六千,登記在冊的會員數已有3000個,回頭客特別多。”廈門世貿商城仟佰惠直營店督導程晶告訴記者。

    以市場為導向的協同研發模式

    從開始接觸仟佰惠,記者便一直在思考,仟佰惠如此龐大的產品線,大到一個單品的品牌,小到一瓶指甲油,如何有效地進行研發呢,產品結構如何呢?

    “在過去一年里,仟佰惠做的最大的工作就是研產銷之間的協作,我們采用多部門協作制,一開始市場部運營部對市場、消費者、競爭對手進行分析,提出產品需求,企劃部再對產品進行研發規劃,提出產品概念,然后交給設計部進行創業設計,同時品控部和采購部跟進,產品設計出來后,培訓部和運營部又繼續跟進,產品能否適應市場適應消費者,能否在市場上熱賣,運營部就得提煉出售賣模式。最后,由試驗部進行產品指標的各種實驗,摔打實驗,冷凍實驗,在多少溫度之間產品不會出現分離,各項指標是否達到標準,然后才推入市場。從需求到產品上市的研發周期是167天,接近6個月的時間。”

    仟佰惠:第一彩妝超市的狀態美學
    仟佰惠工作人員給顧客試妝

    這是一個非常系統的研發模式,基本每個部門都會參與進來,每個部門獨立分工而又彼此協作,其中源頭就是市場,一切以市場為導向。

    賈秉強說:“產品研發不是簡單的產品采購,我們必須從消費者需求的出發,在研產銷三者協同配合基礎之上,提前制定了整套研發進度表和產品上市表,任何產品在什么階段內研發,什么時間上市都會明確,確保產品上市的可持續性,保證公司的持久競爭力。”

    除了研發效率、進度上的可控性,仟佰惠第一次提出按化妝步驟進行集中研發,分為妝前、妝中、卸妝、妝后四個步驟,以契合終端銷售模式。在廈門同安區仟佰惠生產研發基地,賈秉強指著印刻著仟佰惠的LOGO的兩棟大樓,“一棟樓作為‘彩妝’產品研發中心,另一棟樓作為‘妝后’產品研發中心,兩個研發中心都會成立兩個龐大的實驗室,隨著將來公司發展,我們可能滿足不了生產,但是一定要滿足自己的研發,生產可以外包,但研發必須掌握在自己手上。”

    “有人問我,逢人便說這種模式,就不怕有人來學么,其實我歡迎別人來學,”賈秉強說:“因為別人來學,我就有同行來參考了,這個模式看起來簡單,可是操作起來卻是無比的復雜。彩妝研發比護膚品復雜多了,年銷幾千萬的護膚品牌單品可能就幾十種,而仟佰惠目前光彩妝就有2000多款單品,到未來是3000款,一般人看到了都會望而卻步,這需要的不僅僅是方式方法,更需要極大的耐心和恒心!”

    記者還了解到,2011年初,仟佰惠在廣州成立40個人的“穿透力消費者研究中心“,專門研究彩妝消費人群的的消費標準、消費習慣,產品反饋,為產品研發提供建議。

    加盟商:由個體到企業化轉變

    中國目前有30多萬家化妝品店,化妝品店的毛利率在30%左右,基本上每個縣鎮都有大的化妝品店,但是極低的利潤和與房租的不斷的攀升形成巨大的沖突,而仟佰惠憑借他的研發和渠道優勢,以及對加盟商讓利政策,每個終端店的毛利率都將達到60-70%。

    “現在的很多彩妝企業都是靠加盟費或連鎖費來賺錢,不管項目的死活,而仟佰惠承諾給加盟商最大的支持和讓利,保證每個終端店和加盟商都等得到長遠的發展,這主要體現在四個方面。”賈秉強告訴記者。

    其一,仟佰惠目前只收取加盟商10%的加盟費,一兩千塊錢左右,并且承諾如果加盟店半年或一年的銷售額度沒有達到預期的目標,會將加盟費全部退還給加盟商,并且全部接受滯銷產品。

    其二,目前市場上的化妝品分銷渠道都是比較傳統的方式,從省代到地區級代理再到終端店,在省代一級,化妝品公司給予的折扣往往是3.5折,而仟佰惠取消了中間的環節,直接從廠家到終端店,享受的折扣同樣是3.5折,這是仟佰惠新模式轉型后,對加盟商最高的讓利,因為之前4.5折,這保證了加盟商有充分利潤“可圖”。

    其三,仟佰惠招商人員的業績是和加盟店的日常業績是掛鉤的,這種激勵措施促使了招商部工作人員在對加盟商的幫扶上會更加的深入和細致,從前期選址到后期裝修、培訓、配貨等等,一對一幫扶,爭取開一家店就贏利一家店,而不只是片面追求加盟商數量。

    其四,優秀加盟商都會納入仟佰惠人才晉升渠道,如果加盟商業績非常棒,可以直接晉升地區總代,給予更多的培訓和政策支持,比如讓加盟商參與到公司的研發中來,針對加盟商區域特點,給予特銷商品OEM代工的權利,將加盟商納入仟佰惠公司企業化運營的軌道中來,完成由個體到企業的轉型。

    另外,仟佰惠已經整合一件“大事”,據賈秉強透露,仟佰惠已經和全國400多家百貨商場,200多家SHOPPING MALL達成戰略合作協議,仟佰惠將在全國400家商場里開設專賣店,80%交給代理商去做加盟,直營店只有100家左右,這切實保證了加盟商的利益,降低了開店風險,同時也為仟佰惠模式的全國快速擴張鋪開了一條捷徑。

    “在仟佰惠強大的品牌運營模式下,把每個加盟商到當做自己的戰略合作伙伴,最大限度的支持和幫助加盟商,讓每個加盟商都感到仟佰惠是自己的事業,讓每個加盟商都將成為當地最大的彩妝連鎖品牌。”

    據賈秉強透露,公司2012年正式啟動上市計劃,而未來兩三年,仟佰惠的基礎投入將會超過3億元,這其中最大的兩塊就是產品研發和品牌建設,在如此強大的資金支撐下,仟佰惠定會在中國彩妝領域,綻放無比絢麗光彩,讓這只吉祥鳥兒,飛向更高的天空。

    作者: 華北網實習記者:魯豫   來源: 商界財視網   編輯: 華北網  點擊:
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